COURS DE DISTRIBUTION TCC & CP2A -S1

bonjour cher étudiant voilà le cours de distribution tcc et cp2a s1 département techniques de commercialisation et de communication et vous pouvez le télécharger en format pdf, La distribution peut-être définie comme : l’ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d’autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu’à ce qu’ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoins des utilisateurs.

La distribution inclut la vente de produits mais aussi de services (banques, assurances, etc.), mais n’inclut pas automatiquement l’existence de magasins (vente de porte à porte, vente automatique, vente en réseau, vente par Internet, etc.). Elle ne nécessite pas forcément des intermédiaires (vente directe du producteur au consommateur).

En plus d’être une variable stratégique de l’entreprise, la distribution en tant que composante des « quatre P » (Place : distribution), doit s’intégrer dans le marketing mix de celle-ci, et ce au niveau : du choix d’un (ou des) canal (canaux) de distribution, de la politique de motivation et de rémunération des intermédiaires et des distributeurs, de la politique de présence des produits aux points de vente et méthodes de vente, de l’organisation des responsabilités de transport, de la manutention et stockage des produits (rotation, approvisionnement, de l’organisation de la force de vente (voir élément de module « Gestion de la Force de Vente » en 2ème année).

Le canal est un sous-ensemble du circuit constitué par des magasins d’un même type (les supermarchés, les hypermarchés, etc.) ou caractérisé par l’utilisation d’une méthode de vente particulière (vente à domicile, vente par correspondance, etc.).

Un circuit peut comprendre plusieurs canaux, et seul le producteur choisit un circuit puisqu’il en est le premier maillon, les autre intermédiaires ne peuvent sélectionner que des canaux.

Selon le type de marchandises et la politique du producteur, l'écoulement des produits peut emprunter ou non plusieurs canaux :

-les circuits longs comportent au moins quatre niveaux : production ou importation, grossiste, détaillant et consommateur final. Ces circuits constituent l'essentiel du commerce dit traditionnel. Le circuit des matériaux de second œuvre du bâtiment comporte même six niveaux :production, centrales d'achat, grossistes, détaillants, artisans et consommateurs ;

-les circuits courts ne comportent qu'un intermédiaire : production ou importation, détail, consommateur final. C'est le cas des hypermarchés, grands magasins, grandes surfaces spécialisées (bricolage, électroménager), sociétés de vente par correspondance ;

-les circuits ultracourts ne comportent aucun intermédiaire : vente directe à la ferme, ventes par les artisans, vente directe par les industriels en magasins d'usine ou par correspondance.

Le choix du canal de distribution retenu pourra varier, notamment, en raison du type de relation développée entre l’entreprise et les intermédiaires en charge de la distribution final du produit. On dénombre, généralement, trois grandes formes de distribution :

• distribution intégrée : dans ce cas, l’entreprise conserve en son sein l’ensemble des fonctions de distribution au travers de la mise en place d’un réseau de distribution interne s’appuyant généralement sur une des équipes constituées en force de vente qui sont salariées de l’entreprise (VRP, agent commercial ou courtier) ; 
• distribution sous-traitée : dans ce cas, l’entreprise fait appel à un distributeur extérieur qui est propriétaire du réseau de distribution, ce qui va donner lieu à la signature d’un contrat de distribution (concessionnaires, franchisés) ;
• distribution répartie : dans ce cas, l’entreprise fait aussi appel à un distributeur extérieur mais le réseau de distribution est indépendant par rapport à l’entreprise (grossiste, détaillant).

a. Les fonctions matérielles

Elles concernent :

le transport : le lieu de consommation coïncide rarement avec le lieu de production. Les fabricants opèrent sur des marchés de plus en plus vastes et pour obtenir des économies d’échelle maximales dans la production, beaucoup d’entres eux concentrent dans une seule usine la fabrication d’un produit qui est ensuite commercialisé sur plusieurs marchés. En aval et en amont de tout transport, la manutention fait naître des coûts que l’on essaie de réduire en utilisant des containers, des palettes ;

le groupage : réunion dans un même moyen de transport de plusieurs lots de marchandises diverses de même destination, afin d’avoir un chargement aussi complet que possible sur un trajet donné ;

le fractionnement : il consiste à diviser un lot de marchandises provenant d’un point donné en plusieurs lots de taille inférieure pour que chacun de ces lots puisse atteindre sa propre destination ;

le stockage : permet à l’utilisateur de disposer de marchandises immédiatement ou dans un délai donné. A noter l’importance du « juste-àtemps » à ce niveau, sachant les risques de dépréciation et de coûts engendrés par toute détention de marchandises en stock.

b. Les fonctions commerciales

Le distributeur exerce trois fonctions commerciales essentielles à la vente du produit :

l’assortiment : il permet de regrouper des biens différents dans un même lieu grâce à une sélection parmi tout ce qui est proposé par les fabricants. L’assortiment peut être large (il regroupe plusieurs catégories de produits), profond (il offre beaucoup de choix dans une ou plusieurs catégories de produits) ou combiné (profond et large) dans le cas où la société détient des stocks importants ;

la promotion et l’information des produits : voir élément de module « Communication commerciale » en 2ème année ; 

les services rendus à la clientèle : ils ont lieu en fonction des attentes de cette dernière et des particularités du produit : service après vente, livraison à domicile, garanties, crédit.

c. Utilité des intermédiaires

L’ensemble des fonctions matérielles et commerciales doit être exercé soit par le producteur seul (cas de vente directe) soit avec l’aide d’un ou de plusieurs intermédiaires qui rendent service aux producteurs et consommateurs en les rapprochant et en facilitant les transactions commerciales, ex. : dans le cas d’une distribution où évoluent 3 producteurs et 5 consommateurs, s’il n’y a pas d’intermédiaire il faut établir 15 contacts, alors qu’en présence d’intermédiaire, le nombre de contacts n’est plus que de 8, ce qui permet des économies de temps et d’argent.

A noter que certaines fonctions (inventaire, chargement et déchargement) peuvent être exercées à plus d’un niveau (chez les producteurs, grossistes, détaillants, etc.). Cependant, s’il est possible d’éliminer des intermédiaires dans un réseau de distribution, les fonctions remplies par ces intermédiaires ne peuvent être éliminées. Et, lorsque les intermédiaires sont éliminés, leurs fonctions sont déplacées soit en amont soit en aval dans le canal et quoi qu’il en soit sont assumées par d’autres.

Nous rappelons, tout d’abord, que distribuer des produits, c’est faire en sorte que les produits soient disponibles au bon endroit, en quantité suffisante, au bon moment et dans les meilleures conditions.

Cette opération nécessite un certain nombre d’opérations qui peut être assumé par le producteur lui-même ou par des partenaires externes.

A rappeler, également, que la succession d’intermédiaires pour amener un produit du lieu de production au lieu de consommation forme ce que l’on appelle un canal de distribution.

Aussi, quel est le nombre de canaux préconisé en matière d’optimisation de la distribution et quels sont les enjeux d’une stratégie multicanale ? Comment optimiser la relation entre industriels et distributeurs.

1-Nombre d’intermédiaires optimal en distribution 

Autrement-dit, faut-il limiter le nombre d’intermédiaires en distribution ? 

En fait, on a souvent tendance à penser que les intermédiaires sont source de surcoût et que limiter leur nombre entre producteur et client final permet de réduire les coûts de distribution et donc d’offrir des produits à des prix inférieurs. Donc, il s’agit d’opérer un choix entre canaux directs, canaux courts et canaux longs.

Il faut noter que les fonctions de distribution peuvent être déplacées mais rarement éliminées, sachant que chaque intermédiaire remplit une fonction spécifique :

- fonction spatiale : transport, fractionnement et groupage ; 

- fonction temporelle : stockage, financement ; 

- fonction commerciale : construction de l’assortiment afin de proposer une offre adaptée au marché, communication amont/aval, services relatifs à la « livraison, installation, service après-vente »

L’optimisation des coûts de distribution ne consiste pas à chercher à limiter le nombre d’intermédiaires, mais à déterminer les acteurs les plus efficients et à répartir la charge des fonctions de distribution le plus efficacement possible. 

Un intermédiaire spécialisé peut-être plus efficient qu’un producteur dans la réalisation d’une fonction de distribution (soustraitance). En effet, il possède un savoir-faire spécifique et peut, ainsi, traiter de plus gros volumes d’affaires, ce qui lui permet de réaliser des économies d’échelle et des gains de productivité.

A souligner, en outre, que l’efficience n’est pas seulement mesurée en terme financiers. Elle s’apprécie, également, en fonction des objectifs stratégiques de l’entreprise et des caractéristiques du marché : fournisseurs, consommateurs et concurrents. 

La longueur du canal de distribution dépend des spécificités du marché cible (taille du marché, dispersion géographique et fréquence d’achat), du produit (degré de standardisation, valeur ajoutée, technicité), des moyens financiers et techniques de l’entreprise, de l’efficience commerciale des intermédiaires, de la concurrence et de la législation.

2-Largeur du canal optimale en distribution

Quelle largeur de canal préconiser ? 

A ce sujet, il convient de s’interroger sur le nombre d’intermédiaires optimal que le producteur doit préconiser, à savoir le nombre de points de vente dans lequel ses produits doivent être présents. Il doit choisir entre une distribution intensive consistant à être présent dans le plus grand nombre de points de vente (canal large) et une distribution sélective consistant à sélectionner un nombre restreint de points de vente (canal étroit).

Le canal large concerne, généralement, les produits de grande consommation. A ce niveau et dans une politique de distribution intensive, l’industriel cherche à obtenir une distribution numérique (DN) et une distribution en valeur (DV) élevée. La distribution numérique représente le pourcentage de points de vente d’une catégorie de magasins donnée référençant le produit. 

A titre d’exemple : une DN de 70 en hypermarché pour la marque de gels douche X signifie que la marque X a été vendue par 70 % des hypermarchés. La distribution en valeur est le pourcentage du chiffre d’affaires total de la catégorie de produits réalisé par les points de vente qui référencent la marque, ex. : une DV de 50 signifie que les hypermarchés qui proposent le gel douche X représentent 50 % des ventes totales de gel douche.

Pour le canal étroit ou distribution sélective, les producteurs ne cherchent pas à être présents dans le plus grand nombre de points de vente, mais préfèrent sélectionner un nombre de magasins spécifiques. C’est souvent le cas des produits de luxe, des produits de marque ou des biens durables.

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