cours recherche commerciale s1

Une méthode de recherche se définit comme la stratégie qu'utilise le chercheur afin de donner aux gestionnaires l'information nécessaire à la résolution d'un problème donné. En fait, la méthode sert de guide à la recherche, car elle met l'accent sur les techniques de collecte des données, les instruments de mesure et le plan d'échantillonnage.

En marketing, tout projet de recherche devrait normalement commencer par une recherche exploratoire. Cette première étape se révèle essentielle pour mieux comprendre la nature du problème étudié.

La recherche exploratoire se caractérise avant tout par son aspect informel. S'inspirant du dicton selon lequel une question bien formulée comporte déjà une partie de la réponse, l'étude exploratoire vise à trouver des pistes de recherche afin de résoudre un problème donné. Malgré son caractère informel, la recherche exploratoire n'en est pas moins primordiale. La méthode de recherche s'établit généralement à partir d'une ou de plusieurs des techniques suivantes : l'analyse de la documentation pertinente, les entrevues avec des personnes clés ou l'analyse de cas particuliers.

L'analyse de la documentation disponible constitue, en toute logique, la première étape de la recherche. En d'autres termes, il est possible qu'on ait déjà cerné la ou les causes du problème étudié et que de la documentation soit disponible sur le sujet. Les périodiques spécialisés, les rapports gouvernementaux, les rapports d'entreprises spécialisées ou d'associations de même que les médias populaires peuvent constituer des sources d'informations très utiles.

Les données internes de l'entreprise représentent également une autre source d'informations utile pour l'élaboration d'hypothèses de recherche.

L'analyse de la documentation pertinente sur le sujet traité demeure souvent pour le chercheur un excellent point de départ dans la formulation de ses hypothèses de recherche.

En recherche exploratoire, les entrevues avec des personnes clés contribuent également à l'élaboration de méthodes de recherche. On entend par personnes clés des personnes qui, par leurs compétences ou leur expérience, possèdent une connaissance approfondie du sujet étudié. Bien entendu, les gestionnaires d'une entreprise, y compris ceux qui désirent faire entreprendre une recherche, représentent autant de sources d'information dont le chercheur doit savoir tirer parti. 

Il en va de même des représentants, des distributeurs et des détaillants qui, par leur position privilégiée, sont souvent en mesure de déceler des changements dans les conditions de marché. Bien entendu, ces entrevues ne tiennent pas lieu de sondage scientifique. Il s'agit plutôt de sources d'informations susceptibles d'apporter un éclairage nouveau sur le problème étudié.

La troisième technique de recherche exploratoire repose sur l'analyse de cas particuliers. Bien souvent, on peut détecter les causes d'un problème en procédant à l'analyse comparative de certains cas. Ainsi, si une entreprise constate une baisse de ses ventes et que celle-ci n'est pas uniforme dans tous les secteurs de ventes, elle pourra mieux comprendre la nature de son problème en comparant les chiffres de ventes des différents secteurs. 

On utilise souvent cette technique en gestion des ventes pour connaître les raisons qui expliquent les variations de rendement des représentants. On examine alors le rendement de certains représentants très performants et on le compare avec celui des représentants moins productifs.

Bref, la recherche exploratoire vise à établir le fondement de la recherche. Malgré son caractère informel, ce type de recherche joue un rôle de premier plan puisqu'il contribue, par les hypothèses qu'il permet d'élaborer, à établir les bases de recherches ultérieures. Malheureusement, cette étape de la recherche est trop souvent mise de côté et même ignorée.

La recherche sur les motivations constitue le second type de recherche fondé sur les techniques qualitatives. Ce genre de recherche vise à répondre à une seule question : Pourquoi ? Pourquoi les consommateurs achètent-ils une marque plutôt qu'une autre ? Pourquoi certains restent-ils fidèles à une marque alors que d'autres changent sans arrêt ? 

Les méthodes plus structurées telle sondage peuvent quelquefois apporter des réponses, mais dans beaucoup de cas ces questions demeurent sans réponse valable lorsque le chercheur utilise ce type d'approche. En général, ces méthodes sont peu valides pour une recherche sur les motivations des consommateurs parce que ceux-ci sont incapables de justifier leur comportement ou d'en donner les véritables motifs.

Il est étonnant de constater que les consommateurs ne peuvent habituellement expliquer les motifs de leurs préférences ou de leurs choix de produits. L'analyse des motivations par des questions directes peut amener le consommateur à donner les réponses qui lui semblent plausibles plutôt que les vraies raisons. Ainsi, si vous Demandez à un consommateur pourquoi il préfère telle marque de boisson, il y a fort à parier qu’il vous répondra : « À cause de son goût». Or, maintes études ont démontré que le consommateur moyen ne réussit pas à distinguer les marques de boissons (y compris sa marque préférée) en se fiant au gout. En fait, la plupart des consommateurs de boissons fidèles à une marque le sont à cause de l'image que celle-ci projette.

 Autres cours

 

cours marketing territorial et communication publique pdf