cours marketing territorial et communication publique pdf

Bonjour à tous cher étudiant voilà le cours marketing territorial et communication publique s1sciences économiques et vous pouvez le télécharger en format pdf, Les territoires intéressent de plus en plus le marketing. On parle d’image, d’attractivité, et même de marque pour désigner une ville, une région ou un pays. L’attractivité économique territoriale repose sur la capacité des acteurs locaux à capter des ressources exogènes, c'est-à-dire des entreprises et des visiteurs.

Pour de nombreuses raisons externes (concurrence pour l’implantation des entreprises, notoriété touristique…) ou internes (cohésion sociale, dynamique urbaine et projet local), les villes ont besoin d’affirmer leur identité et d’adopter une stratégie pour mettre en avant leur attractivité. La marque est un outil essentiel de cette stratégie car elle est identifiable, reconnaissable, porteuse de sens et des valeurs du projet par son nom et par ses attributs. Il ne s’agit pas simplement de développer une compagne touristique mais de cibler une gamme étendue de marchés (entreprise, tourisme, culture, etc.) car les marques, à ce niveau, ont le plus souvent vocation à être utilisées par tous les acteurs du territoire.

La ville doit identifier ses principaux concurrents (autres villes) et construire une stratégie de marque capable de délivrer de la valeur. Cette stratégie se fonde sur la gestion de son image de marque, ce qui nécessite de trouver des points d’image et un positionnement fort différentiateur et crédible.

Notre objectif, à travers cet article, est de proposer, pour la ville de Meknès, une stratégie de marque permettant à cette dernière de passer de la ville qui vit difficilement, à la métropole qui offre des conditions de vie convenables à ses habitants, aux investisseurs, aux visiteurs, c'est-à-dire rendre cette grande capitale attractive.

Aujourd’hui Meknès est appelée à plus de diversification économique, à un aménagement spatial plus intégré et à un développement social plus équitable. Il s’agit de détecter les axes stratégiques pour hisser Meknès au rang de grande ville attractive, compétitive et agréable à vivre en concordance avec les besoins et attentes de ses habitants.

1- La notion de « territoire » et complexe à appréhender. Elle est le terrain légitime de géographe, mais la plupart des disciplines se sont progressivement intéressées à l’espace : économie spatiale, urbaine ou géographique, sociologie urbaine ou rurale, anthropologie urbaine, etc. Dans la visée managériale qui est la nôtre, un territoire correspond à une réalité tout à la fois historique, socio-économique, institutionnelle et géographique, dimensions qui convergent pour donner à un ensemble d’acteurs publics et privés la conviction d’un destin partagé, dont une partie au moins se joue à travers le territoire .

L’hétérogénéité des territoires place les villes sur un marché concurrentiel, celui de la localisation des activités économiques et de la captation de leurs fruits. Se pose alors le problème de l’attractivité des villes, c'est-à-dire leur capacité à attirer les entreprises et les personnes .

Les nouvelles données économiques et politiques renforcent la concurrence entre les villes et les régions. Ces dernières se voient ainsi obligées de redéfinir leurs rapports aux autres régions, aux autres villes dans une compétition acharnée.

La difficulté est d’assurer la compétitivité et l’attractivité d’un territoire dans une économie globale et mondialisée, tout en répondant aux exigences humaines de solidarité, de « vivre ensemble ». C’est à ces questions que le Marketing territorial cherche à apporter des réponses.

Le Marketing territorial désigne l’ensemble des analyses stratégies, actions et contrôles conçus et mis en œuvre par l’autorité de gestion urbaine et par les organismes qui dépendent d’elle dans le but, d’une part de mieux répondre aux attentes des personnes et des activités de son territoire, d’autre part, d’améliorer la qualité et la compétitivité de la ville dans son environnement concurrentiel. C’est l’effort d’attractivité des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leurs faveurs, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

Les villes doivent attirer de nouveaux investissements, développer le tourisme ou devenir des pôles attractifs pour de nouveaux types d’entreprises. Cependant, la concurrence est forte, les villes tentent de communiquer leurs caractères distinctifs et leurs avantages concurrentiels pour être considérées par les différentes cibles (investisseurs, touristes, résidents).

L’attractivité d’un territoire est définie comme la capacité de ce territoire à attirer et à retenir les facteurs mobiles de production et/ou la population, c'est-à-dire sa capacité à être choisi par un acteur comme zone de localisation (temporaire ou durable) pour tout ou partie de ces activités .

Le marketing territorial, à l’échelle d’une ville, est « une démarche collective de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre différente dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents »

Le marketing territorial s’inscrit donc dans une démarche visant à associer les principaux acteurs concernés par l’attractivité de territoire, la ville en l’occurrence.

Créer une marque territoriale à l’échelle d’une ville, consiste donc à mobiliser les acteurs sous une marque « ombrelle » neutre qui vise à renforcer l’attractivité de la ville grâce à une vision, des actions capables de renforcer la notoriété globale de ce territoire.

Une marque de territoire est concrètement le signe verbal le plus souvent représentant un territoire donné comprenant une charge variable de culture, d’histoire, d’êtres humains, de projet et d’ambition (cette logique n’est pas très éloignée de celle des marques privées) ,la particularité de la marque territoriale réside, par contre, dans son aspect collectif, selon lequel une marque de territoire est, sur la plan symbolique, l’étendard dont se dotent tous les acteurs d’un territoire qui sont volontaires pour signifier leurs accords et leurs désirs d’agir ensemble et de faire front commun.

La marque – territoire est réalisée par tous, elle doit donc être fédératrice et ouverte pour que puissent s’y rallier les politiques, citoyens, entreprises, administrations, C’est à cette condition qu’elle crée de la valeur.

Fédérer des acteurs pour la constitution d’une marque va permettre par la suite de déployer des actions collectives cohérentes, multiples, et parfois même d’envergure. Une stratégie collective fait évaluer la perception d’un territoire et le positionne clairement.Cependant, il semble indispensable qu’au lancement de le démarche, son financement soit quasiment exclusivement public pour progressivement aller vers plus d’autonomie du dispositif, de type cofinancement public / privé. La démarche ne pourra être sauvegardée comme preuve de l’implication et de la vigilance des collectivités publiques.